Il 1997 è stato caratterizzato in tutti i principali mercati cinematografici europei dall'aumento delle presenze, il cui incremento, rispetto al 1996, è variato dallo 0,75% registrato in Spagna al 12,5% riscontrato in Gran Bretagna; fanno eccezione solo la Svezia e la Norvegia in cui si è verificata una riduzione del pubblico cinematografico. Con i suoi 138,9 milioni di biglietti quello della Gran Bretagna si conferma il terzo mercato cinematografico più importante in Europa, dopo quello della Francia e della Germania, Paesi che hanno registrato rispettivamente 148,9 e 143,1 milioni di presenze (fig. 1).

Le presenze risultano in Europa abbastanza concentrate sul territorio, soprattutto in Paesi come la Gran Bretagna, l'Italia e il Belgio, in cui nei primi tre centri urbani il numero di schermi per milione di abitanti non è molto elevato (rispettivamente 53, 48 e 81 schermi), ma le presenze per schermo superano le 75.000 unità (fig. 2). È interessante notare come, invece, nel Lussemburgo, in Francia e in Islanda sia presente la più elevata concentrazione a livello europeo degli schermi nelle prime tre città (per esempio, in Francia a Parigi, Lione e Marsiglia sono collocati mediamente 150 schermi per milione di abitanti) e come questo comporti in tali Paesi una concentrazione particolarmente elevata della frequenza annuale media cinematografica sul territorio, la quale raggiunge nelle prime tre città rispettivamente le 10,7 volte all'anno pro capite in Lussemburgo, le 9,9 volte in Francia e le 7,6 volte in Islanda.

In seguito all'aumento delle presenze, gli incassi lordi in termini reali sono cresciuti, rispetto al 1996, in modo considerevole nel Lussemburgo, in Austria, in Gran Bretagna, nei Paesi Bassi e in Germania, Paesi in cui si è verificato un incremento anche nel prezzo medio del biglietto in termini reali, mentre sono aumentati in modo più ridotto in Danimarca, in Francia e in Belgio, dove si è verificata una diminuzione del prezzo medio del biglietto in termini reali (fig. 3). L'incremento minore degli incassi lordi in termini reali è stato registrato in Italia, a causa del ridotto aumento delle presenze (+1,8%) e della sostanziale stabilità del prezzo medio del biglietto in termini reali.

In Italia il prezzo medio del biglietto, nonostante la leggera flessione subita in termini reali degli ultimi quattro anni, continua ad essere superiore a quello dei principali Paesi, ad eccezione della Spagna (fig. 4). In Italia il prezzo medio del biglietto risulta elevato soprattutto nelle principali tre città, dimostrandosi inferiore solo a quello riscontrato nei centri urbani più importanti dell'Islanda, della Svizzera e della Svezia, nei quali la concentrazione degli schermi risulta, però, superiore a quella italiana (fig. 5).

Occorre sottolineare come il prezzo venga considerato generalmente uno dei fattori principali per richiamare pubblico nei cinema, insieme all'ammodernamento delle strutture e alla disponibilità di film di produzione nazionale di successo.

Si ritiene, infatti, che l'elasticità della domanda al prezzo del biglietto sia molto elevata e che pertanto sia necessario attuare da parte della sala cinematografica un'opportuna politica di promozione sul prezzo, tenendo conto anche della localizzazione e delle caratteristiche della sala stessa.

L'ipotesi, tuttavia, che esista maggiore spazio per applicare politiche di marketing di tipo aziendale nelle sale dei Paesi in cui più forte risulta la concentrazione dell'esercizio non sembra trovare conferma dai dati dell'European Cinema Yearbook 1998 riferiti ad alcuni dei principali mercati dell'Europa Occidentale (fig. 6). Sembra, infatti, esistere quasi un legame lineare fra la concentrazione delle presenze presso le prime tre società di esercizio e il prezzo medio del biglietto in termini reali, nel senso che i prezzi medi maggiori si hanno nei Paesi con una concentrazione dei biglietti venduti superiore alla media europea (Svezia, Islanda, Finlandia).

Con riferimento a un altro importante fattore per incentivare le presenze nei cinema, l'ammodernamento delle sale cinematografiche, questo sta comportando in tutti i principali Paesi una riduzione delle monosale e delle sale con due schermi e un incremento sia delle sale con 6-7 schermi, che risulta particolarmente significativo, rispetto al 1996, in Spagna (+58%) e in Gran Bretagna (+30%), sia dei multiplex, che continuano ad aumentare a ritmi incalzanti. In particolare, nel 1997 i multiplex hanno riscontrato i maggiori tassi di crescita, rispetto all'anno precedente, in Gran Bretagna (+43%), in Francia (+ 26%) e in Germania (+ 18%). Anche in Italia, che pur rimane il Paese con la più alta percentuale di monosale (fig. 7), la struttura dell'esercizio sta subendo forti cambiamenti: nel 1997 si è riscontrato un aumento dei cinema con 3-5 schermi del 50% rispetto al 1996; gli esercizi con 6-7 schermi sono passati dalle 13 unità del 1996 alle 38 del 1997 e i cinema con più di 8 schermi sono diventati 54 (contro i 10 dell'anno precedente).

Il passaggio a cinema con un numero elevato di schermi sta modificando profondamente la profittabilità della sala cinematografica. In particolare, i Paesi, che nel 1997 mostrano un numero di presenze per schermo superiore alla media europea, sono rappresentati dalla Gran Bretagna, dall'Islanda, dall'Irlanda, dal Belgio, dal Lussemburgo, dai Paesi Bassi, dall'Italia e dalla Spagna, mentre la Germania, la Grecia, la Danimarca, l'Austria, la Francia, la Svizzera e in modo più accentuato i Paesi nordici (Norvegia, Finlandia e Svezia) presentano un numero di presenze per schermo inferiore alla media a livello europeo (fig. 8).

Con riferimento, poi, all'altro importantissimo fattore di successo del settore cinematografico, la disponibilità di film nazionali di grande richiamo di pubblico, anche nel 1997 i film nazionali hanno continuato ad ottenere le maggiori quote di mercato in Francia e in Italia, dove hanno assunto valori ben superiori a quelli ottenuti negli altri Paesi, primi fra tutti la Danimarca, la Svezia, la Germania e la Spagna (fig. 9).

Ricordiamo che nel 1997 ben 5 film nazionali o coproduzioni hanno raccolto il maggior numero di presenze nelle rispettive nazioni: Smillas Fornemmelse for SNE (coproduzione DK, S, D) in Danimarca, Le Cinquième Élément (coproduzione F, USA) in Francia, Fuochi di Artificio (I) in Italia, Adam og Eva (S) in Svezia e Full Monty (UK) in Gran Bretagna.

In particolare, analizzando contemporaneamente il numero di film prodotti da ogni Paese e un indicatore del successo dei film nazionali (chiamato nella fig. 10 ‘indice di performance’), si può notare come in Italia, nonostante una produzione filmografica inferiore a quella francese, i film nazionali presentino una performance superiore a quella ottenuta in Francia. Risulta altresì interessante osservare come in alcuni Paesi (Lussemburgo, Svezia, Danimarca, Norvegia) la quota di presenze dei film nazionali appaia elevata nonostante la produzione sia relativamente bassa, il che dimostra il legame della popolazione per la propria filmografia.

L'importanza per i film nazionali di collocarsi ai vertici della classifica dei film più visti nell'anno è determinata sia dall'ampiezza della quota detenuta ancora dai film americani, sia dall'elevata concentrazione delle presenze presso i primi dieci film, che in alcuni Paesi, dove raggiunge livelli intorno al 40% (si pensi al 43% della Gran Bretagna, al 38% della Finlandia, al 36% dei Paesi Bassi e al 34% dell'Italia), limita sensibilmente le possibilità di successo per i film di minore qualità o forza contrattuale (fig. 11).

Non sembra, invece, costituire ancora un fattore sufficientemente importante per il successo del settore cinematografico la disponibilità nelle sale di film europei, la cui quota di mercato continua ad essere ridotta (intorno al 15% nei principali Paesi). Si possono distinguere, in particolare, Paesi in cui i film europei raggiungono una quota di mercato relativamente più elevata con una forte concentrazione degli incassi presso i primi dieci film (Lussemburgo, Svizzera, Finlandia); Paesi in cui i film europei ottengono una quota di mercato intorno al valore medio europeo con incassi più distribuiti fra i vari film (per esempio, Spagna, Italia e Germania) e Paesi come la Francia in cui la produzione cinematografica europea non riscontra particolare successo (fig. 12).

Nonostate la difficoltà da parte della maggior parte dei film europei a diffondersi al di fuori dei confini nazionali, negli ultimi anni stanno raccogliendo un buon successo di pubblico le coproduzioni fra i partner europei. Con riferimento in particolar modo alle coproduzioni italiane, si può notare come al primo posto con circa 4.350.000 presenze complessive negli anni 1996-97, si collochi il film Microcosmos (una coproduzione franco-svizzero-italiana), che ha avuto la maggiore circolazione in Francia, ma è risultato fra i primi dieci film europei più visti negli ultimi anni anche in Germania, in Svizzera, in Belgio, nei Paesi Bassi e in Austria.
 
Figura 1 - I principali valori statistici dell'esercizio cinematografico dell'Europa Occidentale nel 1997




 

Figura 2 - Presenze medie per schermo nelle tre principali città

 

Figura 3 - Variazione % degli incassi lordi in termini reali nel 1997 rispetto al 1996

 

Figura 4 - Indici del prezzo medio del biglietto a valori reali (1989 = 100)

 

Figura 5 - Prezzo medio del biglietto in termini reali (corretto con PPP) nelle principali tre città

Figura 6 - Prezzo medio del biglietto in termini reali (corretto con PPP) a seconda del livello di concentrazione dell'esercizio

Figura 7 - Densità degli schermi

Figura 8 - Presenze per schermo (differenza rispetto alla media europea = 100)

Figura 9 - Quote di mercato (sugli incassi) dei film

Figura 10 - La produzione e la performance dei film nazionali

Nota: Indice di performance = percentuale di presenze ottenute dai film nazionali sul totale/percentuale di film nazionali programmati nell'anno sul totale.
Un indice inferiore a 1 significa che la quota di presenze realizzate dai film nazionali è inferiore all'offerta di tali film.

Figura 11 - Percentuale di presenze dei primi dieci film

Nota: il dato della Gran Bretagna si riferisce agli incassi dei primi 10 film

Figura 12 - Ripartizione degli incassi lordi dei film europei

Nota: per la Spagna gli incassi si riferiscono ai primi 8 film europei; per la Svizzera si fa riferimento alle presenze dei primi 10 film europei.