ADDED CONTENT, ADDED VALUE

Da alcuni anni ormai, MEDIA Salles indaga un settore di cui si parla molto, ma di cui è necessario sapere molto di più: quello dei contenuti aggiuntivi per il grande schermo. Per dirla in un altro modo, del ruolo che i cinema giocano per una più ampia e popolare diffusione dell'arte, della cultura, dello sport e dello spettacolo dal vivo. Oltre alle rilevazioni statistiche, agli articoli pubblicati nelle varie edizioni del DiGiTalk, alle comunicazioni presentate negli eventi cinematografici europei, MEDIA Salles ha da poco iniziato una nuova rubrica sul tema, partendo con uno sguardo sul mercato russo. È ora la volta della Spagna.

Contenuti aggiuntivi in Spagna: un mercato promettente

"Bernini trionfa al box office spagnolo": così titolava l'11 dicembre 2018,  nella sezione dedicata alle sale, "la.fm", il sito di news di una delle emittenti radiofoniche più seguite nella Penisola Iberica. La produzione di Magnitudo Films, dedicata ai capolavori del massimo esponente della cultura figurativa barocca conservati alla Galleria Borghese, aveva infatti ottenuto il giorno prima, data della sua uscita in Spagna, il maggior numero di presenze per schermo. Dunque, in vetta a questa classifica, non una commedia locale o un blockbuster mondiale, ma sorprendentemente (o forse neanche tanto?) quello che una volta si chiamava "documentario d'arte". O un "exhibition-based art film", per dirla con Phil Grabsky, colui che può essere considerato l'artefice della "rinascita" del genere documentaristico incentrato sulle opere dei grandi maestri della pittura e della scultura attraverso produzioni pensate e realizzate per il grande schermo, con le tecniche di ripresa più avanzate. Ma c'è altro per fare di un documentario un "art film"? Qual è la chiave del successo per una produzione che voglia attirare il grande pubblico verso la fruizione di opere d'arte, verso quella che che comunemente viene considerata cultura "alta"? Un insieme di fattori, si potrebbe rispondere: della qualità tecnica delle immagini si è già detto, ma si possono aggiungere rigore scientifico da una parte e, dall'altra, capacità di suscitare forti emozioni. Nel caso del Bernini della Galleria Borghese, l'intensa sensualità che il film riesce a trasmettere, come era immediatamente emerso dalle sue prime presentazioni in Italia, in occasione della Mostra di Venezia o a Milano, nella speciale cornice dell'installazione di Dan Flavin alla Chiesa Rossa. Ma non si possono trascurare altri aspetti, come la strategia distributiva basata sulla formula dell'evento: in Spagna gli art films sono di solito proposti al pubblico - nel momento della loro prima uscita - per due giorni, generalmente il lunedì e il martedì, proprio a sottolinearne la complementarietà rispetto alla "normale" programmazione dei film. E poi la "riconoscibilità" della tematica: il pubblico che al cinema sceglie contenuti culturali, più che "scoprire", vuole "ritrovare". Lo spiega molto bene Giovanni Cozzi, il fondatore di Rising Alternative, quando si rivolge agli esercenti che si affacciano all'universo dei contenuti aggiuntivi: puntare su valori sicuri, su quei nomi - che si tratti di pittura o di opera lirica, di balletto o di teatro - che tutto il mondo conosce. E questo immenso patrimonio culturale è in larghissima parte europeo, anzi italiano. Non è allora un caso che - per tornare alle performances commerciali dei contenuti aggiuntivi in Spagna -proprio in questo periodo un'altra produzione italiana - ancora di Magnitudo - e su un artista italiano abbia replicato il successo del Bernini. Si tratta di "Leonardo. Quinto centenario" che il 6 maggio non solo ha ottenuto il secondo posto nella classifica basata sul numero di spettatori per copia nel giorno di uscita, ma si è collocata al quarto posto in assoluto. A farle da traino, il "timing ideale": il 2 maggio si era ricordata la morte del versatile genio italiano e - poco prima dell'uscita in sala - il film era stato accompagnato dal suo regista, Francesco Invernizzi, al Festival Internazionale di Cinema di Barcellona, ottenendo un'ampia risonanza mediatica. Se la partecipazione a festival è uno strumento di marketing piuttosto tradizionale, un fattore di successo più specifico dei contenuti aggiuntivi è la loro "serialità", ovvero proprio un elemento che di solito manca alla produzione europea strettamente cinematografica. Detto in un altro modo, dei contenuti aggiuntivi esiste un flusso relativamente costante di produzioni che raggiungono il grande schermo e che sono in grado di alimentare l'interesse risvegliato nel pubblico. Questo concetto emerge chiaramente dalla strategia adottata da A Contracorriente Films, il distributore (anche Bernini e Leonardo sono "suoi") che ha creato una vera e propria "stagione" di art films allo scopo di rendere più riconoscibile il genere e creare fidelizzazione nel pubblico. Non a caso questa operazione si chiama "Temporada de arte" e viene presentata come un viaggio attraverso mostre prestigiose, famosi musei e biografie delle figure più significative per la storia dell'arte. Un viaggio che dura dieci mesi e propone altrettanti eventi. Nella stagione 2018/2019 di questi contenuti ben tre sono incentrati su grandi nomi italiani (oltre ai già citati, anche Caravaggio), mentre sette provengono da  produttori italiani, tra cui spicca Nexo. "Temporada de arte" è anche molto di più: è una piattaforma che si rivolge pure al pubblico, che - da un "indirizzo unico" - può preacquistare biglietti per tutti i cinema della Spagna che propongono questi contenuti sia scambiare commenti e opinioni. Che la formula della "stagione" sia la più adatta a stimolare l'interesse e la partecipazione del pubblico e - per l'esercente - a creare uno "zoccolo duro" di affezionati dei contenuti aggiuntivi lo dimostrano anche le scelte di programmazione e marketing adottate da quelle sale cinematografiche che ritengono che arte, musica, balletto, teatro siano un elemento qualificante della loro proposta e non semplicemente un'opportunità in più.
In Spagna un caso esemplare è quello dei Cinema Van Dyck - un totale di 19 schermi a Salamanca - che da anni propongono una stagione operistica così seguita che ha permesso agli esercenti - Mari Luz Delgado e suo figlio Javier Heras - di entrare nel Club 150+, lanciato nella Mallorca Arts on Screen Conference per riconoscere il successo delle sale che - per ogni proiezione - raggiungono almeno 150 spettatori.
Nella stagione 2018/2019 i Cinema Van Dyck hanno programmato opere in diretta e - ovviamente in versione registrata - produzioni leggendarie che sono entrate nella storia della musica, tra cui quelle scaligere dell'Andrea Chénier del 1985 e dell'Ernani del 1982. Italia dunque anche qui, e pure nei "Ciclos de arte" che completano l'offerta culturale di queste sale di Salamanca. Proprio in questo periodo la star è il già ricordato "Leonardo. Quinto centenario."
Che la Spagna sia un mercato promettente per i contenuti aggiuntivi - e che tra questi il made in Italy abbia un ruolo di spicco - lo dimostrano, pur in mancanza di dati statistici complessivi - le molteplici e crescenti iniziative promosse dalle imprese di esercizio.
Se in Catalogna tra le più dinamiche figurano il Gruppo Balana e i Cinema Verdi - attivi pure a Madrid - , a livello nazionale Cinesa e Yelmo propongono regolarmente contenuti aggiuntivi.
Anche Yelmo ha scelto la formula della stagione, creando il brand +Que Cine.
Altra controprova della fiducia degli operatori nello sviluppo del mercato dei contenuti aggiuntivi in Spagna sta nella crescente attività dei distributori. Abbiamo parlato di A Contracorriente Films, una casa di distribuzione "tradizionale" che ha aperto una sezione per l'event cinema, ma in Spagna operano anche distributori nati con la digitalizzazione delle sale con l'obiettivo di distribuire  contenuti aggiuntivi. È il caso di Version Digital che, attiva da 8 anni, porta sui grandi schermi spagnoli gli spettacoli della Royal Opera House in diretta, del Teatro Real di Madrid e del Gran Teatre del Liceu di Barcellona. Oltre a distribuire contenuti di imprese britanniche come Trafalgar, More2Screen o CinemaLive, Version Digital collabora con produttori iberici per creare contenuti aggiuntivi nazionali.
Rising Alternative, nata negli Stati Uniti, oggi lavora a livello internazionale dalla sede di Barcellona, distribuendo anche produzioni italiane. Giovanni Cozzi ci annuncia "l'Italia" che porterà agli spettatori spagnoli nei prossimi mesi, un bouquet che comprende la Scala (Manon Lescaut, I masnadieri, Tosca, Carmen) fino a "Il Volo: live from Matera".
"La Spagna: un mercato in crescita, ma soprattutto una grande opportunità per i contenuti aggiuntivi italiani", commenta Chiara Telarucci di Magnitudo Films, mentre fa la valigia per il suo prossimo viaggio di lavoro. La meta: Barcellona, ovviamente!

Questo articolo è stato pubblicato sul n. 6 - 7/2019 di Cinema & Video Int'l

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