WOMEN IN DIGITAL CINEMA
Rossella Gambetti
Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano

Nel mondo universitario che studia l’impresa e le sue modalità comunicative, le sfide poste dall’adozione della tecnologia digitale alla comunicazione cinematografica sono considerate con un atteggiamento di cautela, ma anche di grande interesse.
Cautela connessa alla consapevolezza che i percorsi di sviluppo, di affermazione e di diffusione su larga scala delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione (fra cui la tecnologia digitale), che in un recente passato sono stati alla base della nascita e dell’evoluzione della new e della net economy, sono caratterizzati da un timing molto più rapido rispetto al tempo di maturazione dei bisogni, delle aspettative e delle competenze da parte dei potenziali utenti ai quali tali tecnologie erano e sono destinate. Ciò ha riguardato e riguarda tuttora anche l’applicazione del digitale al mezzo televisivo, che in Italia ha visto recentemente lo sviluppo di un ampio dibattito sia sulle opportunità di miglioramento della fruizione televisiva offerte dal digitale terrestre sia sulle sue potenzialità di diffusione nel medio termine. La lenta penetrazione di questa tecnologia in Italia sta infatti dimostrando che vi è più che mai necessità di cautela quando si parla di innovazioni così profonde in grado di esercitare il loro impatto sulle dimensioni culturali di un paese e sulla sua capacità di modernizzazione tecnologica.
Grande interesse connesso alle notevoli potenzialità di differenziazione competitiva e di fidelizzazione dello spettatore offerte ad esempio dall’adozione da parte delle sale cinematografiche di sistemi di proiezione digitale.
Come docente di comunicazione aziendale all’Università Cattolica di Milano, e già dalla discussione della mia tesi di laurea sulle strategie di costruzione e di comunicazione dell’identità della sala cinematografica per migliorarne la competitività sul territorio, ho sempre seguito con particolare attenzione gli sviluppi del settore cinematografico e, in particolare, le innovazioni concernenti l’esercizio, per la ricchezza di spunti di ricerca che ne provengono in merito ad alcuni dei principali e dei più attuali temi inerenti la comunicazione aziendale, quali: la costruzione di esperienze uniche e memorabili di consumo in sala, la gestione della fruizione cinematografica come un evento, l’attuazione di una politica di marca della sala, la comunicazione integrata dell’offerta della sala.
Negli ultimi tempi ai temi citati si è aggiunto quello della diffusione della tecnologia digitale nelle sale. Tema, questo, che impone agli studiosi di comunicazione aziendale una duplice riflessione e offre un duplice stimolo di ricerca. Da un lato, si avverte infatti la necessità di indagare l’effettivo valore aggiunto insito nell’offerta di una proiezione digitale e il possibile impatto di tale innovazione tecnologica sul sistema percettivo/valutativo e sul comportamento di fruizione degli spettatori. Dall’altro, occorre individuare delle strategie di comunicazione del valore aggiunto della proiezione digitale e della sala, che siano ottimali in termini di efficacia ed efficienza.
La sola dotazione di sistemi di proiezione digitale non è infatti sufficiente a produrre un vantaggio competitivo per la sala: occorre che l’innovazione tecnologica venga adeguatamente sostenuta da un’intensa e mirata politica promozionale, che ne consenta la conoscenza e che faccia apprezzare le potenzialità di differenziazione dell’offerta e di proposta di un’esperienza di consumo unica e memorabile da parte degli spettatori.
In particolare, la sfida della politica promozionale è costituita dalla “promessa di qualità” offerta agli spettatori dalla sala digitale. Una qualità a 360 gradi, che non riguardi solo l’aspetto tecnologico connesso alla tipologia di esperienza visiva e uditiva che la proiezione digitale consente, ma che coinvolga l’intera gamma di servizi offerti dalla sala allo spettatore.
A questo proposito, nell’ambito del mio insegnamento, ho recentemente avviato, con la collaborazione di MEDIA Salles, un progetto di ricerca che si avvale del contributo di alcuni tra i miei migliori tesisti di laurea specialistica, volto ad analizzare l’impatto dell’adozione delle tecnologie digitali su un campione significativo di sale cinematografiche digitali italiane e su un campione del pubblico in sala. Più specificamente, la ricerca ha come obiettivo quello di indagare:

  • presso gli esercenti, gli effetti della proiezione digitale sui caratteri distintivi dell’offerta della sala, sui principali risultati aziendali raggiunti grazie al digitale e sugli strumenti di comunicazione impiegati per farne conoscere la presenza e le potenzialità;
  • presso gli spettatori, le motivazioni di scelta di assistere ad una proiezione digitale e la valutazione della qualità complessiva dell’esperienza di fruizione digitale.
    Penso che i risultati di questa, pur iniziale, ricerca potranno offrire spunti interessanti per arricchire il dibattito su questi temi.

Rossella Gambetti è Ricercatrice di Economia e gestione delle imprese presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, dove insegna “Economia e tecnica della comunicazione aziendale” presso la Facoltà di Scienze linguistiche e “Audiovisivi per la comunicazione aziendale” presso la Laurea Specialistica interfacoltà Economia-Lettere e filosofia in “Comunicazione d’impresa”.

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