Marketing della sala – 6

Il posizionamento strategico e comunicazionale della sala

Dopo aver effettuato una opportuna segmentazione del pubblico al fine di individuare le fasce di spettatori ai quali rivolgere in modo specifico la propria offerta, ossia le tipologie di consumatori maggiormente sensibili agli attributi distintivi della programmazione e del servizio, la sala deve procedere alla definizione del proprio posizionamento (posizionamento strategico) e alla sua comunicazione al pubblico (posizionamento comunicazionale).
Il posizionamento strategico della sala consiste nella caratterizzazione della sua identità in termini di tipologia di programmazione prescelta, categoria di pubblico al quale rivolgere l’offerta, elementi di base e accessori con i quali delineare il contenuto di servizio.
Oltre alla scelta degli attributi distintivi dell’offerta, la caratterizzazione dell’identità della sala e il suo posizionamento strategico sul mercato dipendono anche dalla gestione delle altre variabili che configurano, insieme al prodotto, il marketing-mix della sala: il prezzo e la comunicazione.
La politica di prezzo si esplica in una serie di iniziative relative al prezzo del biglietto, che coniughino le esigenze di redditività degli esercenti con quelle di equità nel rapporto qualità-prezzo avvertite dagli spettatori. A questo proposito, accanto alla politica di discriminazione oraria dei prezzi, che prevede la riduzione del prezzo del biglietto nelle fasce orarie pomeridiane, si è diffusa negli ultimi anni una politica di discriminazione dei prezzi più ampia e diversificata, che riguarda l’offerta di abbonamenti e la concessione di sconti e riduzioni:
– in certi periodi dell’anno, al fine di incentivare la destagionalizzazione della frequenza cinematografica (in estate, ad esempio);
– in occasione di avvenimenti particolari (festival, rassegne a tema o dedicate a registi o attori);
– per talune fasce di età (riduzioni per bambini, per studenti e per persone anziane);
– per determinate categorie professionali.
La politica di comunicazione della sala e della sua offerta si fonda sulla necessità che essa, dopo aver definito i valori e gli attributi della sua identità, li trasmetta in modo chiaro e distintivo al pubblico, cercando attraverso la scelta di una adeguata combinazione di messaggi, di andare ad occupare una posizione unica o comunque differenziale nella mente dello spettatore (posizionamento comunicazionale).
La politica di comunicazione può essere di tipo istituzionale o commerciale.
La comunicazione istituzionale ha un carattere prevalentemente informativo e culturale ed è volta ad sviluppare e consolidare le relazioni della sala con i suoi stakeholders, al fine di ottenerne il consenso nei confronti del progetto strategico e del modello di business che essa intende portare avanti nel tempo. A questo proposito risulta essenziale che gli esercenti sappiano intrattenere ottime relazioni con gli organi culturali e della stampa locali per consentire alla sala e alla relativa offerta di ottenere visibilità sui mass media del proprio contesto territoriale. La comunicazione in questo caso svolge l’importante compito di suscitare l’interesse e l’approvazione dei pubblici necessari per la costruzione del valore sociale ed economico che la sala può offrire alla collettività.
La comunicazione commerciale ha invece lo scopo di illustrare e promuovere il pacchetto di offerta proposto dalla sala, che include la politica di programmazione e le diverse tipologie di servizi di base e accessori che completano l’offerta. Di particolare interesse, a tal proposito, risultano le iniziative promozionali volte ad enfatizzare quel ‘valore aggiunto’ differenziale che arricchisce il servizio offerto dalla sala e che contribuisce a distinguerla dalle sale concorrenti. Le iniziative promozionali possono pertanto avere per oggetto:
– le varie forme di risparmio sul prezzo del biglietto;
– le diverse tipologie di vantaggi offerti di carattere informativo e culturale (schede di presentazione dei film, pubblicazioni periodiche di informazione e cultura cinematografica, incontri con i protagonisti dei film, seminari e proiezioni speciali per le scuole, rassegne a tema); di carattere commerciale e ludico (attività di merchandising che rende possibile l’acquisto di libri, riviste, video, dvd, cd delle colonne sonore, locandine, manifesti, poster, cartoline, magliette, costumi, gadget, oggetti e attrezzature dei protagonisti dei film); di carattere ambientale (prenotazione telefonica o via Internet del posto, abbonamenti che includono il biglietto del cinema e il parcheggio, il ristorante o i trasporti pubblici).
Lo scopo principale che la sala persegue attraverso la politica di comunicazione è quello di conseguire adeguati livelli di notorietà e di immagine della sua realtà istituzionale e della sua offerta commerciale, che siano coerenti con la sua identità e funzionali al raggiungimento degli obiettivi economici che si è prefissata.
L’efficacia di un posizionamento, infatti, dipende dalla capacità della comunicazione di influire sulla percezione e sull’apprezzamento da parte del pubblico delle caratteristiche differenziali del servizio proposto dalla sala, nonché dalla rilevanza che tali caratteristiche assumono nel processo di valutazione delle alternative di offerta e di formazione delle preferenze di acquisto.

Rossella Gambetti
Dottore di ricerca in Marketing e Comunicazione d’Impresa
E-mail: rossella.gambetti@unicatt.it