Si chiama “Cinema” una delle opere che più colpiscono i visitatori della recentissima mostra dedicata alla Pop Art russa dalla prestigiosa Galleria Tretjakov di Mosca. Si tratta di un’installazione, dalle dimensioni di un’ampia stanza, che rappresenta nove figure monocrome a grandezza reale sedute nel buio di fronte a un (immaginario) schermo. Quello che vedono gli spettatori di Shekhotsov – fatti del materiale che ha valso il soprannome di “Porolon”, cioè schiuma di gomma, all’Artista – non sono immagini di fiction, ma vita reale che scorre, davanti alle loro pupille vuote, nella forma dei visitatori della mostra. L’installazione vuole essere – come altre opere di Porolon – una riflessione e una provocazione: a differenza dei temi “alti” e dei materiali “nobili” dell’arte ufficiale del passato regime, oggi un materiale leggero e caduco come la schiuma di gomma è usato per “immortalare” azioni quotidiane, soprattutto del tempo libero, della “nuova” vita consumistica dei Russi, ovvero di quella classe che può permettersi, per esempio, di comprare un lettore di dvd, acquistare beni voluttuari di importazione o andare al cinema. I cinema, in particolare quelli di nuova generazione e soprattutto a Mosca, sono, infatti, uno dei luoghi che insieme ai centri commerciali e ai ristoranti “etnici” meglio rappresentano il nuovo stile di vita. Emblematico è il caso dei cinema VIP, come il Romanov, di cui si era parlato nel n. 28/2004 del “Giornale dello Spettacolo”, p. 16, concepiti come boutiques esclusive, che propongono gli ultimi blockbusters americani accompagnati da cappuccini all’italiana e vini francesi, oppure dei nuovissimi multiplex abbinati a centri commerciali dai nomi familiari in tutto il mondo, come quello di IKEA (n. 30/2003 del “Giornale”). Che la sala cinematografica debba essere un luogo speciale e che, possibilmente, riesca a stupire il visitatore è un concetto molto diffuso, che ispira anche le ristrutturazioni di spazi esistenti. È il caso del Baykal, un complesso di quattro sale “rinato” nel 2003 sul luogo di un “classico” cinema da quartiere dormitorio. La trasformazione, operata dall’Architetto Igor Markin, ha fatto del Baykal un caso di scuola: riviste specializzate lo citano come un esempio da seguire. L’idea era quella di fare del cinema il luogo più vitale e “sociale” del quartiere, il popoloso Koptevo, peraltro non ben collegato al centro di Mosca. Una prima scelta è stata quella di dare all’edificio un carattere molto riconoscibile e di grande impatto visivo: il Baykal si presenta come un luminoso parallelepipedo di vetro e acciaio, che consente di vedere dall’esterno le varie attività che vi si svolgono. Un altro criterio è stato quello di unire al cinema altri motivi di attrazione. Così, nei tre piani fuori terra e nel sotterraneo, hanno trovato posto, oltre ai quattro schermi dai nomi dedicati ai pianeti, anche un ristorante, un cocktail bar e altri quattro caffè, di cui uno “per bambini” annesso a uno spazio giochi dove i più piccoli possono essere affidati ad animatrici mentre i genitori guardano il film. Non mancano spazi gioco neanche per gli adulti, nella forma di una sala biliardo e di un bowling a quattro corsie. Un’ulteriore idea guida è l’intento di offrire servizi che diano un’immagine di qualità elevata anche tecnologicamente avanzata: dall’Internet Café con ben 32 postazioni ai grandi schermi che nei bar propongono programmi televisivi e anticipazioni sui film. Ed ancora i dettagli “di moda” o volti a stupire il pubblico: il menù del ristorante strizza l’occhio alla cucina italiana fino a includere “la panna cotta”, i bar vendono birra straniera più cara di almeno il 50% di quella nazionale, i visitatori trovano nell’atrio un grande acquario a colonna con veri squali (che vengono periodicamente rinnovati quando superano la taglia consentita dalle dimensioni della vasca). Grazie a questa serie di proposte e a una programmazione fatta anche di eventi speciali (dai documentari su competizioni di moto, presentati a gruppi di fans dopo mezzanotte, alle prime di blockbusters, come Shrek, accompagnate da eventi che si snodano su più giornate) il Baykal apre la mattina alle nove e arriva a chiudere nel cuore della notte. “Conoscere bene il proprio pubblico” dice Irina Bestuzheva, Direttrice del Baykal “resta l’elemento essenziale per il successo”. E in direzione del pubblico potenziale vanno le iniziative di pubblicità e di promozione rivolte alle scuole del quartiere, come una serie di proiezioni gratuite per 1.500 ragazzi, accompagnate da pizza e bevande. Il biglietto ha, come è tipico del mercato russo, prezzi molto diversi a seconda delle ore e delle categorie di spettatori: va dai 40 rubli, poco più di un euro, la mattina, ai 240 delle serate dei week-end. Lo si può comprare su Internet, dove si possono pure prenotare il ristorante o la partita a biliardo e il bowling. Il tutto sembra funzionare piuttosto bene, tanto che Atlantis Cinema Group, società di distribuzione di dvd, ha deciso di costruire un secondo complesso, di tre sale. Visto che il sito scelto è a nord di Mosca, si chiamerà Polo Nord.
Se Atlantis Cinema Group può essere considerato una “new entry” sullo scenario dell’esercizio cinematografico russo, ben più consolidato è il ruolo di Paradise. Questa società è presente nel mondo dell’audiovisivo con una gamma differenziata di attività, che vanno dalla gestione di un canale televisivo rivolto alla comunità armena degli Stati Uniti alla commercializzazione di dvd, dalla distribuzione cinematografica all’esercizio. In questo settore, la società capitanata da Gevorg Nersissian, che conta 23 schermi a Mosca, 2 a Kaluga e 4 a Erevan, capitale dell’Armenia, è arrivata ad essere la terza per importanza sulla piazza Mosca, dove opera dal 1999, anno di “ri-nascita” del Rolan. Qui l’originaria classica monosala da centro cittadino, di proprietà del Comune di Mosca, è stata trasformata in bisala d’essai. È al Rolan che escono film come Les Choristes, Dogville o L’Enfant.
Titoli che poi vengono programmati anche in due altri cinema di Paradise. Si tratta, in entrambi i casi, di complessi situati in zone centrali di Mosca (Novokuznetskaya e Paveletskaya), ben servite dai mezzi pubblici. “Attirano un pubblico – dice Armen Badalian, Responsabile del settore esercizio di Paradise – non di veri e propri cinefili, ma di spettatori ben informati, che seguono i grandi festival internazionali”. Ad uscire dalle sale dove si proiettano titoli come Barfuss o Don’t Come Knocking sono molte coppie di una certa età, studenti, giovani donne: una platea da “miniplex di qualità”, secondo la definizione che ne dà Badalian. Diversificare la programmazione e offrire tecnologia e servizi di buona qualità è la filosofia di un gruppo come Paradise, di fronte alla concorrenza di grandi multiplex “alla moda” situati nei centri commerciali periferici. Due sono le formule che Paradise ha adottato per i suoi “miniplex” nati dopo il Rolan, identificati dal marchio Five Stars: quando si tratti di edifici indipendenti e di grandi spazi, all’offerta di cinema vengono abbinati ristorazione, giochi per grandi e piccoli, vendita di dvd. Il tutto con un’architettura che mira a stupire e sorprendere: gli svaghi per bambini arrivano a comprendere – al Five Stars Paveletskaya – anche un trenino che fa il giro del cinema (n. 30/2003 del “Giornale”). Più “sobrie” dal punto di vista dell’architettura le sale aperte nei centri commerciali (Arkadia e Rio – sei schermi in ogni sito), ma niente sconti sulla qualità.
“Una gran varietà di film, suono e immagine al top – aggiunge Badalian –, una programmazione che si prolunga nella notte durante il week-end e anche il giovedì, giorno di uscita dei nuovi titoli per resistere in un mercato come quello di Mosca che – con circa 250 schermi di nuova generazione – è vicino alla saturazione”. Peraltro Paradise non è certo disposta a fermarsi e ha ancora progetti di sviluppo per il futuro, tra cui un prossimo complesso di cinque schermi in una città “satellite” di Mosca.
Di fronte alla domanda se la proiezione digitale faccia parte dei piani di Paradise, Badalian sembra avere le idee chiare: “sarà una transizione inevitabile, ma richiederà diversi anni per affermarsi nel mondo, e ancora di più in Russia. E comunque per noi l’essenziale resta sempre lo stesso: qualità per lo spettatore”.

Elisabetta Brunella