D-Cinema 4th International Forum:
ALTERNATIVE CONTENT AND NEW BUSINESS MODELS
 
Milan, 29 November 2003

Intervento di Elisabetta Brunella
Segretario Generale di MEDIA Salles

Come sapete, MEDIA Salles è stata creata nel 1991, col sostegno del Governo Italiano, nel quadro dell'allora nuovissimo Programma MEDIA, per rivolgersi all'esercizio cinematografico e per promuovere il film europeo nelle sale.
Una delle iniziative più conosciute tra quelle realizzate da MEDIA Salles è l'annuario "European Cinema Yearbook" che rileva il consumo di cinema in 32 paesi europei, a partire dal 1989.
Oltre all'analisi di indicatori fondamentali come biglietti venduti, incassi, frequenza media per abitante, numero di schermi e di posti, quote di mercato dei film a seconda della loro nazionalità, MEDIA Salles ha deciso di dedicare delle sezioni speciali dell'Annuario ai fenomeni che maggiormente hanno esercitato ed esercitano un'influenza sulla trasformazione della struttura dell'esercizio, sulle abitudini di consumo degli spettatori e più in generale sull'economia dell'industria cinematografica.
Per questa ragione, già da diversi anni, l'Annuario rileva la situazione dei multiplex (cioè, secondo la prassi adottata da MEDIA Salles, i complessi con almeno 8 schermi) in tutt'Europa, mentre dall'undicesima edizione (2002) - dedica una sezione al cinema digitale.
Alla base di questa scelta c'è la volontà di supportare con dati precisi la valutazione e il dibattito che coinvolge operatori e imprese sia all'interno sia all'esterno dell'industria cinematografica sullo sviluppo e l'adozione di tecnologie digitali applicate alla produzione e alla distribuzione di film.
Coerentemente con questo approccio, lo scopo del mio intervento oggi è fornire un inquadramento statistico alla discussione sulla digitalizzazione delle sale.
Vediamo subito quanti sono e dove si trovano gli schermi che nel 2003 sono attrezzati per la proiezione digitale (aggiornamento: agosto 2003).
Nel rilevare questo dato ci siamo basati sugli schermi che avessero adottato la tecnologia DLP CinemaTM di Texas Instruments.
Questi schermi risultano essere in totale 162, distribuiti nel Nord America (80), nell'America Latina (9), in Europa (16), in Asia (55) e in Australia (2). Accanto ai dati del 2003 esaminiamo quelli rilevati alla fine del 2001.

Tab 1. SCHERMI DIGITALI NEL MONDO (con tecnologia DLP CinemaTM di Texas Instruments)

Da questa comparazione emergono delle interessanti osservazioni:

• nell'arco di poco meno di due anni c'è stato solo un lieve incremento degli schermi digitali nell'Europa Occidentale
• la proiezione digitale ha fatto il suo ingresso - per ora decisamente timido - anche nell'Europa dell'Est, in Australia e in America Latina
• il Nord America ha visto quasi quadruplicare il suo parco sale digitale
• l'Asia, ma soprattutto la Cina, dove sono situati 34 degli schermi digitali del Continente, ha dato segni di fiducia in questa nuova tecnologia

Grafico 1. SCHERMI DIGITALI NEL MONDO (con tecnologia DLP CinemaTM di Texas Instruments)

In generale si può osservare un atteggiamento di grande prudenza da parte degli esercenti.
Se si esamina infatti l'andamento del numero degli schermi "convenzionali" si nota, per esempio, che in Europa Occidentale gli ultimi sono stati anni di importanti investimenti che hanno avuto come risultato un sensibile incremento del parco sale.
In sette anni la crescita degli schermi è stata infatti del 36%.

Tab 2. SCHERMI NEL MONDO

Grafico 2: SCHERMI NEL MONDO

Lo stesso atteggiamento di fiducia non sembra almeno per ora manifestarsi nel settore dei cinema digitali.

Passando al Nord America sembra di trovarsi in una situazione a parti inverse, segnata cioè da una contrazione del numero degli schermi in generale negli Stati Uniti, a cominciare dal 2001, e da un lusinghiero aumento, in termini di variazione percentuale, degli schermi digitali, quasi quadruplicati nel giro di circa due anni. Eppure anche questa crescita si è rivelata di gran lunga inferiore alle prospettive che l'uscita in formato digitale di Star Wars: Episode II, avvenuta nel maggio del 2002, sembrava avrebbe dischiuso. Era infatti diventata opinione diffusa che per quell'evento negli Stati Uniti sarebbero stati disponibili mille schermi digitali.
Anche qui dunque pare abbia prevalso la prudenza.
Una delle ragioni di questo atteggiamento può essere attribuita alle difficoltà di reperimento di film digitali, difficoltà che solo in parte, emergono dalle statistiche che riguardano il numero di film distribuiti con tecnologia DLP CinemaTM di Texas Instruments.
Questi sono stati 4 nel 1999, 12 nel 2000, 18 nel 2001, 20 nel 2002, 13 nei primi otto mesi del 2003.

Tab. 3 FILM DIGITALI NEL MONDO (con tecnologia DLP CinemaTM di Texas Instruments)

Ad una prima lettura tali cifre mostrano un incremento. Tale aumento però non ha riguardato tutti i mercati: alcuni film, infatti, sono risultati disponibili per la proiezione digitale solo in uno o pochissimi territori e non hanno avuto una vera circolazione internazionale.
Significativo è il caso di film che sono stati distribuiti in pellicola in tutto il mondo, ma che per la proiezione digitale sono stati disponibili solo nella versione inglese.
Questo elemento in particolare può, almeno in parte, spiegare, la stagnazione della situazione degli schermi digitali in Europa Occidentale.
Osservando la provenienza dei film resi disponibili per la proiezione digitale si nota anche che la stragrande maggioranza è statunitense e che l'Europa, territorio comparabile agli USA in termini di capacità produttiva, ha giocato sinora in questo campo un ruolo marginale.

Tab. 4 FILM DIGITALI NEL MONDO (con tecnologia DLP CinemaTM di Texas Instruments)

In sintesi:

• la diffusione degli schermi digitali è molto lenta, sicuramente più lenta del previsto;
• le previsioni secondo cui nel 2004 gli schermi digitali negli Stati Uniti sarebbero stati il 5% del totale si sono rivelate irrealistiche;
• il costo necessario per attrezzare uno schermo digitale si aggira ancora almeno intorno ai 100.000 euro, cifra lontana da quella (50.000 euro) che viene considerata, nelle analisi economiche del settore, tale da consentire alla proiezione digitale di diventare competitiva rispetto alla proiezione analogica;
• l'approvvigionamento di film in formato digitale è tutt'ora scarso e irregolare.

Questi fattori fanno sì che la proiezione digitale si trovi ancora in uno stadio sperimentale.
Associando ai dati che provengono dalla rilevazione statistica le informazioni che emergono negli incontri professionali degli esercenti dedicati al tema del cinema digitale sia da MEDIA Salles sia da altri organismi, nonché i risultati di indagini svolte presso il pubblico (per esempio quella recentemente pubblicata da Screen Digest sui cinema digitali in California o quella condotta in Italia presso Arcadia a Melzo) si vede che questa fase sperimentale ha messo in luce alcuni temi cruciali per il futuro della proiezione digitale:

• una percezione positiva da parte del pubblico per la tecnologia digitale
• da parte degli esercenti, un aumento del livello di fiducia nella capacità della tecnologia di fornire una qualità dell'immagine paragonabile a quella cinematografica, soprattutto in considerazione del fatto che la qualità della proiezione digitale è costante nel tempo
• la preoccupazione, diffusa in generale in tutta l'industria cinematografica, che l'introduzione della tecnologia digitale modifichi gli esistenti modelli di business nonché i ruoli e gli equilibri tra i diversi operatori della filiera cinematografica
• la domanda, che riguarda sia l'industria sia le istituzioni, per esempio la Commissione Europea, sugli effetti per il pubblico generati dai prospettati benefici della proiezione digitale a livello della distribuzione (minor costo e maggiore flessibilità).
  Questi attesi benefici si tradurranno in un'offerta quantitativamente e qualitativamente migliore per il pubblico? Ovvero le sale potranno proporre un'offerta più diversificata, che comprenda anche film la cui distribuzione risulta attualmente poco economica, o i vantaggi distributivi andranno a favore di una presenza ancora più massiccia dei film che già ora arrivano a coprire anche più del 30% degli schermi di un paese?

Fin qui abbiamo parlato di proiezione digitale "applicata all'esistente", cioè alla programmazione di lungometraggi.
Già in questa stessa fase che abbiamo chiamato sperimentale, la proiezione digitale ha mostrato come la sua caratteristica forse principale, cioè la flessibilità, si possa esprimere anche in "applicazioni" diverse.
E' questo il territorio di quello che per esempio John Fithian, presidente dell'Associazione degli esercenti degli Stati Uniti (NATO) definisce come ODS = other digital stuff.
Per esemplificare questo concetto, senza sconfinare troppo nella teoria o nel futuribile, vorrei citare un caso concreto di utilizzo di una sala cinematografica, dotata di proiezione digitale DLP CinemaTM di Texas Instruments, sia nell'ottica tradizionale (il lungometraggio tipico della proiezione del 35 mm) sia nell'ottica ODS.
Mi riferisco all'esperienza di Palace Cinemas, illustrata dal suo Direttore Generale, V.J. Maury nel corso di formazione per esercenti cinematografici europei "European Cinema Exhibition - A New Approach", promosso da MEDIA Salles a Roma lo scorso settembre.
Palace Cinemas gestisce complessi cinematografici di nuova generazione in tre paesi dell'Europa Centro-Orientale: Repubblica Ceca, Repubblica Slovacca e Ungheria. Due di essi sono dotati di uno schermo digitale (DLP CinemaTM di Texas Instruments) ciascuno.
Si tratta dei due soli schermi digitali attivi in questa parte dell'Europa.

Tab 5 PALACE CINEMAS: UNA PANORAMICA

LE SALE DI PALACE CINEMAS ATTREZZATE CON LA TECNOLOGIA DLP CinemaTM
(Sponsor: Pepsi Cola)

Segnalo che Palace Cinemas ha avuto Pepsi Cola come sponsor, per la realizzazione dei due schermi digitali.
Questa può essere considerata una conferma dell'interesse che la transizione del cinema verso il digitale riveste per imprese di altri settori che intendano sia sviluppare il proprio business sia associare la propria immagine a un processo che viene considerato innovativo e di grande presa sul pubblico.
Tornando a concentrarci sul nostro tema principale vorrei fornirvi qualche dato sulla programmazione digitale di Palace Cinemas.
I dati che riguardano i film nell'accezione usuale sono piuttosto deludenti, ma sicuramente in linea con quanto si è detto sulla scarsa disponibilità dei film digitali.

LA PROGRAMMAZIONE DI LUNGOMETRAGGI IN DIGITALE PRESSO PALACE CINEMAS

Le due sale si sono orientate quindi sui contenuti alternativi, che potremmo distinguere in due categorie: gli eventi e la programmazione regolare.
Un'offerta "regolare" è quella dello schermo di Praga che, grazie alla sua localizzazione nel centro cittadino, può essere utilizzato per proporre in tarda mattinata e nel primo pomeriggio, un "film di contenuto turistico" destinato appunto ai visitatori di Praga.

LA PROGRAMMAZIONE DI CONTENUTI ALTERNATIVI IN DIGITALE PRESSO PALACE CINEMAS

In questo caso Palace Cinemas detiene i diritti per lo sfruttamento del film e ne controlla quindi la programmazione.
Diverso è il caso degli "eventi", per la proposta dei quali Palace Cinemas è legata - e dipendente - alla produzione degli stessi, seppure in misura diversa, a seconda che si tratti di un concerto "live", come quello di David Bowie o del lancio di un nuovo DVD musicale.

LA PROGRAMMAZIONE DI CONTENUTI ALTERNATIVI IN DIGITALE PRESSO PALACE CINEMAS

Da questa esperienza "sul terreno" V.J. Maury individua il campo della "visual music" come uno dei più promettenti per la proposta di "ODS" nelle sale.
E' interessante notare che "contenuti alternativi al film" tendono a sviluppare "usi alternativi" della sala. Esemplificherei questo concetto, rifacendomi anche alla distinzione posta da Maria Grazia Mattei nel suo articolo per Il Sole 24 ore del 19 ottobre, con alcune osservazioni di V.J. Maury basate sull'esperienza maturata attraverso l'organizzazione degli "eventi" elencati sopra.
Durante un concerto "live" al cinema il pubblico si comporta come se fosse ad una festa: per esempio entrando ed uscendo dalla sala o stando in piedi piuttosto che seduto.
L'attività del bar, inoltre, diventa praticamente continua, generando una proporzione di incassi, rispetto a quella generata dai biglietti, più elevata che nel corso delle proiezioni di film.
Contenuti alternativi, uso alternativo del cinema comportano anche un pubblico diverso dall'abituale.
Può essere questo un modo per avvicinare al cinema "tradizionale" chi non è uno spettatore abituale?
Oppure questo porterà ad una perdita di identità della sala, già esposta alla minaccia di modi di fruizione del film e delle immagini che si moltiplicano anche grazie alla tecnologia?
Con questa domanda rivolta sia a chi gestisce la distribuzione e le sale sia a chi produce contenuti passo il testimone ai prossimi relatori.