EXPERTS' CORNER

Joel Fioroni - cinema manager - Lux Art-house, Massagno (CH)
 
 

The section EXPERTS' CORNER is giving voice to the people who have already been working with added content for some time now, gaining first-hand experience in the field which MEDIA SALLES think is worth sharing internationally.

17 February 2020

- What type of audience do you target with added content?

We've noticed that the target varies a lot according to the alternative content offered. Operas, for example, have an audience of their own, which does not visit the cinema for normal programming or for other types of events. The same goes for the Bolshoi ballets. The Art series, instead, has brought together to some extent our "traditional" audience, more closely linked to the cinema, and another type of audience more specifically interested in the world of the arts. We've also noticed several young people, often training in that specific sector or simply curious to go and see something different at the cinema. Lastly, film-concerts clearly attract a quite different target, which again varies widely according to the artists performing. Our real mission in taking advantage of these events that are so popular with the general public is to succeed in publicizing all our other offers of cinema and "capturing" a few new customers who may come across us for the first time.

- We know that you offer a variety of added content: what is the most successful type (opera, ballet, theatre, popular music, art documentaries etc)?

At present art documentaries record most success with the general public. It's quite a surprise to see Bolshoi ballets coming second, with a large number of fans always attending the screenings. Theatre, instead, depends a lot on the choice of the work offered and how well it is known. The "sacred" and most famous titles do record excellent results, whilst new or less well-known ones only draw the braver spectators, perhaps also due to the duration and prices. This can be a bit of a problem for the cinema, since the New York MET performances almost always occupy the Saturday afternoon and evening slots and "cancel" from two to three screenings from the programme. When there are fewer than 30/40 spectators in the theatre, this means more of a loss for the cinema.

- Is the ticket price for added content higher than the ticket price for films?

We have different rates for Art films, slightly higher than those for our normal programme (20.Fr instead of 15.Fr). Whilst tickets for opera and ballet are much more expensive (30.Fr), also because we have to pay the distributor far more than normal and because, as mentioned, this type of performance occupies a theatre for several hours. However, we value the loyalty of our customers highly, through the LUX cinema card, which guarantees a reduction of 5.Fr. per ticket for alternative content, too. We don't accept other reductions for this type of film (students, pensioners or other cards), precisely because we want to reward our subscribers.

- Do you believe the Swiss market for added content/event cinema will develop in the near future?

I certainly do. Italy is already well ahead here: many films that have been released as part of normal programming in Switzerland, have been offered in Italy as "event cinema" on only a few dates. In today's context, where there are so many weekly releases in the cinema and even multiplexes don't have room for their programming, I think some, more "special" and less commercial films may find their fortune in these targeted events, well publicized and managed so that their potential audiences are concentrated in only a few slots. This would benefit producers, distributors and exhibitors. I don't think it makes sense to keep a film on the programme for weeks on end, with an average of 10-20 spectators in the theatre, when the same numbers and results could be obtained in only 3-4 screenings.

Taking into account a single auditorium like ours, the advantage offered by this system (from an economic point of view, too) really is important.

- Can you imagine initiatives that could give more visibility to added content/event cinema in Switzerland (professional conferences for cinema exhibitors/distributors, presentations of show-reels/trailers, informal gatherings etc.)?

In Switzerland cinema promotion is extremely weak and one of the obstacles is the language problem. In their respective regions cinemas tend to move independently and our Italian-speaking region, which is definitely the smallest, is often disregarded by distributors. It becomes very difficult to promote films and events without sufficient support from the distributor and without adequate publicity (trailers and posters are not in Italian). This is why, for all that concerns alternative content, I depend on Italy to a great extent and on the hard work that is being done there to promote these events. I really do find it hard to imagine initiatives from Switzerland that might assist our work in the theatres of Ticino. Nonetheless, over the past few years there have been some slight changes, perhaps partly due to the fine results obtained here at the LUX: distributors are starting to believe more in the importance of targeted promotion in Ticino, especially with regard to the press, the organization of screenings for journalists and previews in the presence of the authors.

 

La sezione EXPERTS' CORNER dà la parola a chi con i contenuti aggiuntivi lavora da tempo ed ha acquisito sul campo un'esperienza che MEDIA SALLES vuol far conoscere a livello internazionale.

17 febbraio 2020

- Which type of audience do you target with added content?

Abbiamo notato che il target varia molto a seconda del contenuto alternativo proposto. Le Opere, ad esempio, hanno un pubblico tutto loro che non frequenta il cinema durante la normale programmazione o per altre tipologie di eventi. Lo stesso vale anche per i Balletti del Bolshoi. La rassegna sull'Arte ha invece unito un po' il nostro pubblico "tradizionale", più legato al cinema, con tutta un'altra tipologia di pubblico più interessato specificatamente al mondo dell'arte. Abbiamo notato anche diversi giovani, spesso in formazione nell'ambito o semplicemente curiosi di andare a vedere qualcosa di diverso al cinema. Infine i film-concerto attirano chiaramente tutt'altro target, molto variegato a seconda dell'artista protagonista. La vera missione per noi, approfittando di questi eventi a grande riscontro di pubblico, è quella di riuscire a pubblicizzare anche tutte la altre nostre proposte cinematografiche e "catturare" così qualche nuovo cliente che ci scopre per la prima volta. 


- We know that you offer a variety of added content: which is the most successful type (opera, ballet, theatre, popular music, art documentaries etc)?

Attualmente i documentari sull'Arte registrano il maggior successo a livello di pubblico. Segue, un po' a sorpresa, il balletto del Bolshoi, con sempre presenti in sala moltissimi affezionati. Il teatro invece soffre molto la scelta e la notorietà dell'Opera proposta. Le Opere "sacre" e più famose registrano davvero ottimi risultati, mentre quelle nuove o meno conosciute richiamano in sala solo i più temerari, forse anche per motivi di durata e di prezzo. Questo può essere un po' un problema per il cinema, visto che le Opere del MET di New York occupano quasi sempre il sabato pomeriggio e sera e "annullano" dalle due alle tre proiezioni del cartellone. Quando in sala sono meno di 30/40 persone, in effetti, è più una perdita per il cinema.


- Is the ticket price for added content higher than the ticket price for films?

Abbiamo tariffe diverse per quanto riguarda i film sull'Arte, leggermente più alti rispetto alla normale programmazione (20.- Fr invece di 15.- Fr). Mentre sono molto più cari i biglietti per l'Opera e per il Balletto (30.- Fr), anche considerando che dobbiamo al distributore molto più del normale e che, appunto, questo tipo di spettacolo occupa la sala diverse ore. Teniamo però sempre in grande considerazione la fedeltà dei nostri clienti, attraverso la carta del cinema LUX, che garantisce anche per i contenuti alternativi uno sconto di 5.- fr sul biglietto. Non accettiamo altre riduzioni per queste tipologie di film (studenti, pensionati o altre carte), proprio per premiare un po' i nostri tesserati.

- Do you believe the Swiss market for added content/event cinema will develop in the near future?

Penso proprio di sì. L'Italia è già più avanti in questo: molti film che qui in Svizzera sono usciti come normale programmazione, in Italia sono stati proposti come "evento al cinema" per poche date. Nel contesto attuale, in cui le uscite settimanali al cinema sono tantissime e gli stessi multisala non hanno più posto per la programmazione, credo che alcuni film "più particolari" e meno commerciali trovino proprio la loro fortuna in questi eventi mirati, ben pubblicizzati e gestiti in maniera da concentrare tutto il pubblico potenzialmente interessato in pochi slot. Questo con grande beneficio dei produttori, distributori e esercenti. Credo che non abbia più senso tenere un film in cartellone per settimane, con 10-20 spettatori in sala di media, quando si possono ottenere gli stessi numeri e risultati in sole 3-4 proiezioni. Pensando poi ad una sala singola come la nostra, il vantaggio di questo sistema (anche dal punto di vista economico) è davvero importante.

- Can you imagine initiatives that could give more visibility to added content/event cinema in Switzerland (professional conferences for cinema exhibitors/distributors, presentations of show-reels/trailers, informal gatherings etc.)?

In Svizzera la promozione cinematografica è veramente debole, ostacolata anche dal problema delle lingue. I cinema, nelle rispettive regioni, si muovono in maniera indipendente e la nostra regione di lingua italiana, decisamente la più piccola, viene spesso dimenticata dai distributori. Diventa molto difficile promuovere film e eventi senza l'adeguato supporto del distributore e senza del materiale pubblicitario adatto (trailer e poster non in italiano). Perciò, per tutto quello che riguarda i contenuti alternativi mi appoggio molto all'Italia e al grande lavoro che viene fatto sul territorio italiano per promuovere questi eventi. Fatico onestamente ad immaginare iniziative, legate alla Svizzera, che possano aiutare il nostro lavoro nelle sale ticinesi. Tuttavia negli ultimi anni qualcosa è un po' cambiato, forse anche grazie ai bei risultati ottenuti qui al LUX: i distributori iniziano a credere di più nell'importanza di una promozione mirata anche in Ticino, legata sopratutto alla stampa, all'organizzazione di visioni per i giornalisti e di anteprime alla presenza degli autori.